אם אתה מנהל מכירות או שיווק בחברת B2B בישראל, סביר להניח שנתקלת במושג ABM (Account-Based Marketing). אולי אפילו יישמת אותו. אבל לאחרונה, מונח חדש מתחיל לכבוש את השוק – ABS (Account-Based Selling), או במילים אחרות: מכירה מבוססת חשבונות.
השאלה שרבים שואלים: האם זה עוד אקרוניום מהעולם המערבי שעובר תרגום חופשי? או שמא יש כאן הבדל מהותי שיכול לשנות את הדרך שבה הצוות שלך סוגר עסקאות? התשובה היא שיש כאן הרבה יותר מסתם שינוי שם. ההבדלים בין שתי הגישות האלו יכולים להשפיע באופן דרמטי על הצלחת המכירות שלך – אם תדע איך לנצל אותן נכון.
בעולם שבו שירותי המכירות הופכים יותר ויותר ממוקדים ואישיים, הבנת ההבדלים בין ABM ל-ABS היא לא עוד “nice to have” – היא חיונית. בואו נצלול פנימה ונבין בדיוק מה כל אחת מהגישות האלו מציעה, מתי כדאי להשתמש בהן, ואיך לשלב אותן בצורה חכמה.
מה זה בכלל ABM? הבסיס שממנו הכל התחיל
Account-Based Marketing (ABM) היא אסטרטגיית שיווק שבה במקום לפזר רשתות רחבות ולקוות לתפוס לידים רנדומליים, אתה מזהה מראש חשבונות ספציפיים שהכי משתלמים לך – ומכוון את כל משאבי השיווק שלך אליהם.
במקום קמפיין generic לכולם, אתה יוצר תוכן, מודעות, ואירועים מותאמים אישית לכל חשבון. המטרה? לחמם את החשבון, לבנות מודעות, ולהוביל אותו לשלב שבו הוא מוכן לדבר עם המכירות.
המאפיינים המרכזיים של ABM:
• בעלות שיווקית ברורה: מחלקת השיווק מובילה את היוזמה
• יצירת ביקוש: השיווק אחראי על “חימום” החשבונות
• תוכן כנשק ראשי: מודעות, אימיילים, אירועים, והורדת תכנים
• מטרה: להביא לידים חמים למחלקת המכירות
ABM עובד מצוין כשהשיווק שלך מבוסס טוב, יש לך תקציב הולם, ואתה רוצה “לחמם” חשבונות לפני שאנשי המכירות נוגעים בהם. זה במיוחד יעיל בחברות שבהן מחזור המכירה ארוך ודורש טיפוח לאורך זמן.
אז מה זה ABS? ומה משנה?
Account-Based Selling (ABS), או מכירה מבוססת חשבונות, לוקח את העיקרון של ABM ומעביר אותו רמה קדימה. במקום שהשיווק ינהל את המערכה לבד, ABS שם את צוות המכירות בחזית, תוך שיתוף פעולה הדוק עם השיווק מההתחלה.
ב-ABS, אנשי המכירות לא מחכים ללידים חמים. הם לוקחים בעלות על זיהוי החשבונות, מיפוי מקבלי ההחלטות, ויצירת האסטרטגיה לחדירה – בשיתוף פעולה מלא עם השיווק. זה לא “השיווק מוביל, המכירות סוגרות”. זה “השניים עובדים ביחד מהרגע הראשון”.
המאפיינים המרכזיים של ABS:
• בעלות משותפת: מכירות ושיווק שותפים מלאים
• מכירות בחזית: אנשי המכירות מובילים את האסטרטגיה
• פרואקטיביות קיצונית: לא מחכים ללידים, יוצרים הזדמנויות
• מיפוי עמוק: מיפוי מעגלי החלטה מדויק בכל חשבון
• מטרה: לסגור עסקאות מהר יותר ובערך גבוה יותר
אם תרצה לסכם בשורה אחת: ABM הוא על יצירת ביקוש. ABS הוא על תפיסת הביקוש.
הבדלים מרכזיים: ABM לעומת ABS – טבלת השוואה מעשית
| קריטריון | ABM | ABS |
|---|---|---|
| בעלות על התהליך | מחלקת השיווק | מכירות + שיווק יחד |
| מיקוד ראשוני | יצירת מודעות וביקוש | זיהוי הזדמנויות וסגירת עסקאות |
| מי בוחר את החשבונות? | בעיקר השיווק | מכירות ושיווק ביחד |
| נקודת התחלה | תוכן, קמפיינים, אירועים | שיחות ישירות, מחקר, מיפוי |
| תזמון | ארוך טווח, טיפוח לאורך זמן | קצר-בינוני טווח, אקשן מהיר |
| מדדי הצלחה | Engagement, לידים שנוצרו, pipeline | עסקאות שנסגרו, גודל עסקה, ROI |
| תקציב נדרש | גבוה (קמפיינים, תוכן, אירועים) | נמוך יותר (זמן של אנשי מכירות) |
| מתאים ל… | חברות עם שיווק חזק ותקציב נדיב | חברות עם צוות מכירות חזק ומנוסה |
הטבלה הזו מבהירה: ABM ו-ABS לא מחליפות אחת את השנייה. הן משלימות. אבל התזמון, הבעלות, והאופן שבו אתה משתמש בכל אחת – זה מה שקובע אם תצליח או תבזבז משאבים.
מתי להשתמש ב-ABM?
ABM הוא בחירה מעולה כש:
- יש לך תקציב שיווקי סולידי – קמפיינים ממוקדים עולים כסף
- מחזור המכירה שלך ארוך – צריך לטפח את הלקוחות לאורך חודשים
- אתה רוצה לבנות מודעות למותג – ABM מצוין ל-brand awareness בשוק נישה
- יש לך מחלקת שיווק חזקה – שמסוגלת ליצור תוכן איכותי ולנהל קמפיינים מורכבים
אם אתה במצב הזה, ABM יכול להיות כלי חזק. אבל אל תצפה לסגור עסקאות מהר – תפקיד השיווק הוא להביא את הלקוח למקום שבו הוא מוכן לדבר איתך.
מתי להשתמש ב-ABS?
ABS זה המשחק שלך כש:
- אתה רוצה תוצאות מהר יותר – המכירות לא מחכות לקמפיינים להבשיל
- יש לך צוות מכירות מנוסה – שיודע לזהות חשבונות מטרה אידיאליים ולפתוח בהם דלתות
- התקציב השיווקי מוגבל – אין לך אלפי שקלים לקמפיינים, אבל יש לך אנשים טובים
- אתה מוכר פתרונות מורכבים – שדורשים שיחות עומק ומיפוי מדויק של מקבלי החלטות
- אתה רוצה שיתוף פעולה אמיתי בין השיווק למכירות – לא עוד “throw it over the wall”
אם זה נשמע לך מוכר, ABS יכול להיות game changer. במיוחד בשוק הישראלי, שבו לקוחות מעריכים קשר אישי וייעוץ ישיר מעל הכל.
האם אפשר לשלב את שתי הגישות? (ספוילר: כן!)
התשובה הקצרה: לגמרי. והתשובה הארוכה: זה בדיוק מה שהחברות המובילות עושות.
במקום לראות את זה כ-“או ABM או ABS”, חשוב על זה כרצף:
- ABM ליצירת מודעות – השיווק מפעיל קמפיינים ויוצר engagement עם חשבונות מטרה
- ABS לסגירת עסקאות – ברגע שיש אינדיקציה לעניין, המכירות קופצות פנימה עם אסטרטגיה ממוקדת
- תיאום מלא – תיאום בין מכירות לשיווק נעשה לאורך כל הדרך
דוגמה מהשטח:
נניח שאתה מוכר פתרון SaaS לחברות היי-טק. אתה יכול להשתמש ב-ABM כדי לייצר מודעות בקרב 50 חברות מטרה דרך קמפיין לינקדאין ממוקד, אירוע וירטואלי ייחודי, ותוכן מותאם אישית. במקביל, צוות המכירות שלך כבר מיפה את מקבלי ההחלטות באותן חברות, בונה קשרים, ומזהה את החברות שהכי “חמות” – ובהן הוא משקיע באופן אינטנסיבי ב-ABS.
התוצאה? המכירות לא מתחילות מ”קר” – השיווק כבר חימם. אבל גם לא מחכים חודשים שהשיווק “יבשיל” – המכירות פרואקטיביות ויוזמות.
5 טיפים ליישום מוצלח של ABS בשוק הישראלי
1. התחל עם זיהוי חשבונות נכון
לפני שאתה משקיע משאבים, תשקיע זמן איכות בבניית רשימת חשבונות מטרה מדויקת. לא כל חברה גדולה היא לקוח פוטנציאלי טוב. זיהוי חשבונות מטרה אידיאליים צריך להיות מבוסס על נתונים, לא על תחושות.
2. השקע במחקר ומיפוי
בשונה מ-ABM שבו השיווק מייצר תוכן, ב-ABS אנשי המכירות חייבים להיות חוקרים מעולים. מי מקבל החלטות? מי המשפיענים? מה הכאב האמיתי? מיפוי מעגלי החלטה הוא לא optional – זה המפתח.
3. התאם אישית בצורה משמעותית
התאמה אישית בגישת ABS לא אומרת “שלום [שם]” באימייל. זה אומר: למדת את החברה, הבנת את האתגרים שלהם, ובנית פרזנטציה שמדברת בדיוק לצרכים שלהם.
4. השתמש בכלים נכונים
יש כלים דיגיטליים ל-ABS שיכולים לחסוך לך שעות עבודה – מ-CRM מתקדם ועד כלי intelligence על חשבונות. אל תנסה לעשות הכל ידנית.
5. מדוד נכון
שכח מ-“כמה לידים הבאנו”. מדידת הצלחה ב-ABS צריכה להתמקד בעסקאות שנסגרו, גודל עסקה ממוצע, ומהירות סגירה. זה המדד האמיתי.
ABS זה לא רק לענקיות – גם לעסקים קטנים ובינוניים
אחד המיתוסים הנפוצים הוא ש-ABS זה משהו לחברות גדולות עם מאות אנשי מכירות. טעות.
גם אם אתה עסק קטן או בינוני, העקרונות של ABS יכולים לעבוד בשבילך – ולפעמים אפילו טוב יותר. למה? כי בעסקים קטנים, שיתוף הפעולה בין מכירות לשיווק הוא הרבה יותר טבעי וזורם. אין ביורוקרטיה, אין סילואים, ויש אג’ילי של סטארט-אפ.
במקום לחשוב “אנחנו קטנים מדי”, תחשוב: “איך אנחנו יכולים להשתמש ב-ABS כדי לתקוף את הלקוחות החשובים ביותר שלנו בצורה ממוקדת ואישית?”
סיכום: תפסיק לבחור, תתחיל לשלב
ההבדלים בין ABM ל-ABS הם לא תאורטיים – הם מעשיים ומשפיעים ישירות על התוצאות שלך. ABM יוצר את הקרקע הפורייה. ABS זורע את הזרעים וקוצר את הפירות.
החברות המובילות בשוק הישראלי כבר לא שואלות “האם להשתמש ב-ABM או ב-ABS?”. הן שואלות: איך אנחנו משלבים את השניים בצורה חכמה כדי לסגור יותר עסקאות, במהירות, ובערכים גבוהים יותר?
אם אתה רוצה להצליח במכירות מבוססות חשבונות, תצטרך להבין שזה לא עוד טקטיקה שמתחלפת כל שנה. זו תפיסה עולם – כזו שבה מכירות ושיווק עובדים יחד, כל חשבון מקבל יחס VIP, וכל החלטה מבוססת על data ולא על אינטואיציה.
אז במקום להתווכח מה יותר טוב, תתחיל ליישם. תבחר 10 חשבונות מטרה. תמפה אותם. תתאים אישית. ותראה מה קורה כשמכירות ושיווק באמת עובדים ביחד.
כי בסוף, השאלה האמיתית היא לא “ABM או ABS?”. השאלה היא: עד כמה אתה רציני בלסגור את העסקאות החשובות ביותר שלך?
